Melakukan product improvement menjadi idaman bagi setiap produk yang ingin unggul bersaing di era kompetisi saat ini. Produk yang selalu dapat menemukan hal-hal baru yang valuable akan hidup dan semakin lekat di hati pelanggan. Pengembangan produk dapat memberi alasan bagi pelanggan untuk tetap setia menjalin hubungan erat.

Pengembangan produk membentang mulai dari yang paling ringan yaitu penambahan fitur baru, layanan baru, hingga yang paling kompleks yaitu pengembangan konsep produk. Apapun pengembangan  yang ingin dilakukan, mensyaratkan pandangan yang mendalam terhadap pelanggan sebagai jantungnya. Pandangan ini kemudian diolah menjadi opportunity for improvement atau ide pengembangan.

Seorang pemasar sering menganggap dirinya paling mengetahui serba-serbi produk yang dipasarkannya. Hal ini mungkin ada benarnya, namun tidak sepenuhnya. Jika ada orang yang paling memahami produk kita, tentu itu adalah pelanggan. Pelangganlah yang memiliki pengalaman memilih, membeli, serta menggunakan dalam arti yang sebenarnya, bukan dalam lingkungan yang direkayasa. Oleh karena itu, sebaiknya ide pengembangan berasal dari permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan, atau harapan tersembunyi.

Permasalahannya, tidaklah mudah untuk mendapatkan informasi ini dari pelanggan. teknik interview atau focus group discussion (FGD) yang dijalankan sering kali hanya mengeluarkan jawaban-jawaban normatif, yang menyentuh permukaan namun tidak membawa suatu ide yang baru.

Di bawah ini adalah 3 teknik pertanyaan yang dapat digunakan untuk mempertajam pertanyaan Anda dalam wawancara pelanggan. Bentuk alamiah pertanyaan yang sederhana memudahkan Anda untuk menyelipkannya dalam pembicaraan sehari-hari, pada saat Anda melakukan observasi di jalan, atau melakukan riset kualitatif yang lebih formal.

1. Problem listing

Pertanyaan problem listing mengarah pada “Pengalaman apa yang Anda ingat sangat menyebalkan, ketika menggunakan produk A”. pertanyaan ini akan membimbing pelanggan untuk menunjuk suatu peristiwa spesifik yang terjadi di masa lalu, terkait dengan penggunaan produk. Tugas kita adalah mengamati jawaban serta mencari hubungan antara situasi tidak menyenangkan yang dialami dengan karakteristik produk. Setelah mengajukan pertanyaan ini, Anda akan pulang dengan serangkaian PR pengembangan produk.

2. Meaning Specifying

Pelanggan seringkali membungkus berbagai pengalaman atau sensasi yang dirasakan dalam suatu kata tertentu. Karena pengalaman, latar belakang pendidikan, interest yang berbeda, maka kata yang digunakan memiliki arti yang berbeda antara satu pelanggan dengan pelanggan lain. Meaning specifying memungkinkan kita untuk mendapat makna yang jelas. Pertanyaan ” Apa yang Anda maksud dengan ruang tunggu nyaman” mungkin akan membawa Anda pada berbagai faktor pembentuk yang antara lain : tempat duduk yang lembut, kondisi udara yang banyak berangin, ada majalah untuk membunuh rasa bosan, atau kejelasan posisi antrean pelayanan. Pertanyaan ini penting sekali untuk menjamin persepsi pelanggan sama dengan persepsi kita sebagai pemasar.

3. Amplifying intensity

Secara alamiah, pelanggan kesulitan memberi saran perbaikan produk jika produk tersebut telah memenuhi standar harapannya. Hal ini yang menyebabkan pertanyaan ”apa saran Anda untuk produk A” tidak banyak memberikan hasil. Untuk memberi saran yang akurat, pelanggan perlu dipandu dalam menemukan gap antara produk dengan apa yang diharapkannya. Untuk itu teknik amplifying intensity ini akan sangat berguna.

Amplifying intensity dimulai dengan meminta pelanggan untuk memberi rating. “dari skala 0-10, berapa kualitas produk A menurut Anda” misalkan pelanggan memberi penilaian 7, lanjutkan dengan pertanyaan ”bagaimana caranya agar nilai produk A menjadi 9. apa yang harus ditambah atau diperbaiki?” pertanyaan seperti ini akan membuat pelanggan berpikir untuk memberikan saran perbaikan.

Demikianlah, dengan mengajukan pertanyaan diatas dalam kegiatan observasi lapangan dan wawancara pelanggan sehari-hari, Anda akan dengan segera mendapatkan ide pengembangan produk. Selamat mencoba…

Wahyu T. Setyobudi

Kepala Divisi Riset PPM Manajemen